Tim Cook, um CEO de operações, não de produto

     Desde 2011, que a Apple é gerida por Tim Cook. Até esse ano, a empresa era gerida por Steve Jobs, um dos seus fundadores, que tinha retornado à marca no final dos anos 90, mais precisamente em 1997, após a empresa ter comprado a NEXT, que Steve Jobs também fundou anos depois de ter sido expulso. Ele retornou com o objetivo de reerguer a marca, que estava a passar por dificuldades, tendo conseguido, e criado produtos como o iMac, o iPod, iPhone, MacBook Air e iPad durante o tempo em que foi CEO. 

    Voltando a Tim Cook, quando a Apple estava sob a liderança de Jobs, ele era o chefe de operações logísticas da empresa, conseguindo revolucionar a forma como a empresa funcionava internamente, por exemplo, 

    Nos primeiros quatro anos de Tim Cook, a Apple lançou apenas atualizações dos seus produtos, sendo que foi em 2015 que lançou o primeiro Apple Watch. Nesta altura, ele foi pensado como um smartwatch de luxo, sendo que existia inclusivamente uma edição em ouro.. Foi com o passar das gerações que a Apple foi percebendo que esse mercado de luxo não iria dar certo, e focou-se mais na parte de saúde. Neste contexto do Apple Watch de ouro, pelo que percebo, o objetivo de Tim Cook era fazer mais receitas em um mercado que estava disposto a pagar mais por um produto que seria mais refinado esteticamente, mas que na altura ainda não tinha muitas funcionalidades. 

    Ao contrário de Steve Jobs, cuja liderança era movida pela visão de criar produtos revolucionários, Tim Cook destacou-se pela sua capacidade de manter a Apple extremamente eficiente, rentável e estável. Sob a sua gestão, a empresa tornou-se a primeira do mundo a atingir uma valorização superior a 3 biliões de dólares. No entanto, esta estabilidade veio acompanhada de críticas: muitos observadores e fãs da marca consideram que a 'magia' dos tempos de Jobs se perdeu, e que a Apple passou a ser mais cautelosa e menos inovadora em termos de produto.
    Ainda assim, é inegável que Cook trouxe uma nova dimensão à Apple — mais sustentável, mais inclusiva e com um foco crescente nos serviços. A criação de plataformas como o Apple Music, o Apple TV+, o iCloud+, o Fitness+ e o Apple Arcade mostram que a empresa deixou de depender exclusivamente do hardware para gerar lucros. Hoje, a área dos serviços representa uma parte significativa das receitas da Apple.
    Outro ponto forte da gestão de Cook é o foco na responsabilidade social e ambiental. A Apple tornou-se líder nas práticas de sustentabilidade, com metas de neutralidade carbónica e uma forte aposta em energias renováveis e materiais reciclados. Cook também deu maior visibilidade às questões de diversidade e acessibilidade — áreas que, sob a sua liderança, ganharam um peso inédito dentro da cultura corporativa da empresa. 

    Com Tim Cook a completar 65 anos em 2025, o tema da sua sucessão tem vindo a ganhar atenção. Tim Cook declarou publicamente que a Apple tem planos de sucessão detalhados e que prefere que o sucessor venha de dentro da empresa, mas não anunciou uma data de saída.

O nome que mais tem surgido nas análises recentes é John Ternus, Senior Vice President de Hardware Engineering da Apple. Ternus lidera as equipas responsáveis por iPhone, iPad, Mac e outros produtos físicos, e assumiu a liderança do hardware após a reorganização que envolveu Dan Riccio. Por isso, é visto por muitos analistas como um candidato com forte perfil técnico e orientado para produto — precisamente o tipo de liderança que muitos associam a um regresso a uma Apple mais centrada na inovação de produto. Importa, porém, sublinhar que essa posição é hoje ainda especulativa: Ternus não foi nomeado CEO, mas aparece frequentemente nas discussões sobre sucessão.

    Outros executivos continuam a aparecer nas listas de potenciais sucessores, mas os factos recentes mudaram a paisagem: Jeff Williams, que durante anos foi apontado como um possível sucessor por causa do seu papel nas operações e no desenvolvimento do Apple Watch e iniciativas de saúde, entrou num processo de transição que levou à promoção de Sabih Khan a Chief Operating Officer em 2025 — uma mudança oficial que reduz a plausibilidade imediata de Williams como sucessor directo. Se a Apple optar por uma continuidade de estilo operacional, Sabih Khan (ou outro líder das operações/design) passa a ser uma figura a observar.

    Há ainda nomes como Deirdre O’Brien (Retail + People), Craig Federighi (Software Engineering) ou líderes de serviços e de inteligência artificial que podem ser considerados em diferentes cenários — dependendo se o Conselho e Tim Cook privilegiem continuidade operacional, ênfase em produto, ou uma aposta em software/serviços e inteligência artificial. Em resumo: a sucessão será provavelmente decidida com base no equilíbrio que a Apple quiser manter entre visão de produto e rigor operacional — e, até haver uma nomeação oficial, qualquer lista permanece no campo das especulações informadas.

    Tim Cook não é um visionário de produto como Steve Jobs, mas é um gestor excecional. Enquanto Jobs criava o 'próximo grande passo', Cook assegura que cada passo é sólido, eficiente e rentável. Sob a sua liderança, a Apple pode não ter lançado tantos produtos revolucionários, mas consolidou-se como uma das empresas mais estáveis, éticas e financeiramente poderosas do mundo.

    O futuro, no entanto, poderá trazer um novo equilíbrio. Se John Ternus — ou outro líder mais voltado para o produto — vier a suceder Cook, a Apple poderá recuperar uma vertente mais criativa e experimental, aliada à estrutura sólida que o atual CEO construiu. Talvez essa combinação entre visão e eficiência seja exatamente o que garantirá o próximo grande salto da Apple.